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打开京东APP,“百亿补贴”“超值爆款”等字眼出现在了首页明显的位置。在3月6日凌晨,京东上线“百亿补贴”,且未宣布活动下线时间。这意味着始于拼多多的“百亿补贴”,已经成了电商“三巨头”的常规营销手段。分析认为,京东上线“百亿补贴”,一方面契合了当下发展经济、扩大内需的需要,另一方面则是平台拓展流量、用户的商业需要。2023年了,“百亿补贴”究竟能为京东带来怎样的惊喜?

 京东上线“百亿补贴”

 “百亿补贴”真不是什么新鲜事儿。

 早在2019年6月,拼多多便率先推出了“百亿补贴”。同年10月18日,京东在启动“11.11全球好物节”时,宣布推出“超级百亿补贴,千亿优惠”计划,并对外宣称是“史上最大力度”;而淘宝聚划算则在同年12月11日,宣布上线“百亿补贴”,并表示“百亿补贴”后续会成为常态化活动。除此之外,苏宁、快手等平台也曾推出过“百亿补贴”的玩法。

 然而,最早靠烧钱打出“百亿补贴”的拼多多,已经抢占了先机,不少用户心中把拼多多和百亿补贴划等号。后来者想要超越前者抢夺用户心智和市场,势必要花费比前者更大的精力和资金。这也是此前淘宝、京东等平台推出“百亿补贴”后,并没有明显成效的重要原因。

 而此次京东再次上线“百亿补贴”,与2019年的“跟风投入”明显不同。据知情人士透露,京东上线百亿补贴并非临时起意,而是早有筹备,而是自去年“双11”已经有了一些动作。

 作为区别于“618”“双11”等大促节点的长期“日销”活动,京东上线“百亿补贴”节点也十分讲究:刚刚发布的政府工作报告指出,经过艰苦努力,当前消费需求、市场流通、工业生产、企业预期等明显向好,经济增长正在企稳向上,我国经济有巨大潜力和发展动力。对于今年经济社会发展的工作重点,政府工作报告将“着力扩大国内需求”放在首位,并明确“把恢复和扩大消费摆在优先位置”。

 而通过持续优化供应链能力、降低成本提升效率、建设低价机制、完善基础能力等,为消费者带来行业最具竞争力的低价消费体验的“百亿补贴”,与此前消费券的发放有着异曲同工之妙,是促进消费的重要方式之一。

 记者3月6日打开京东的“百亿补贴”看到,除却最显眼的“Apple补贴专区”,“手机通讯”“电脑数码”“家用电器”等品类的商品也占据了更为靠前的位置。不过,本次京东“百亿补贴”商品的覆盖面远不止该平台的优势品类。根据官方发布的信息,“百亿补贴”覆盖3C家电、美妆、生鲜、生活服务、医疗健康等京东平台上的全品类商品,全面满足消费者生活、工作等各方面需求。

 未来还看低线市场

 对于京东上线“百亿补贴”的原因,艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅接受羊城晚报记者采访时表示,当下国内电商江湖的竞争越来越激烈,除了传统电商三巨头外,包括抖音、美团、高德、沃尔玛等在内的巨头,都会从各个领域切入。以往在京东平台消费的用户,主要是为平台的物流时效以及商品品质埋单。而在经济承压的当下,为价格埋单的消费者越来越多,在这样的情况下,京东承受的压力是巨大的。

 因此,除了提振消费的考量外,京东在这个节点上线“百亿补贴”,其背后的商业意图也非常清晰:深耕“五环外”,进一步拓展平台流量。

 商务部发布的最新数据显示,2022年,全国网上零售额13.79万亿元,同比增长4%。其中,实物商品网上零售额11.96万亿元,同比增长6.2%,占社会消费品零售总额的比重为27.2%。其中,东北和中部地区网络零售额同比分别增长13.2%和8.7%,比全国增速分别高出9.2和4.7个百分点。东部和西部地区网络零售额同比分别增长3.8%和3%。此外,全国农村网络零售额达2.17万亿元,同比增长3.6%。

 从上述数据不难看出,电商新的增长极还是集中在东北和中部地区以及农村。而作为以自营为主、优势类目为数码3C的京东,其用户主要集中在一、二线城市。相比于广袤的农村市场,一、二线城市的用户尽管忠诚度高,但数量有限,而下沉市场拥有的庞大流量和市场潜力。在高线市场用户已趋于饱和的形势下,京东未来的用户增长更加取决于其在低线市场的表现。

 无独有偶,网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青也对记者表示,随着低线城市居民消费能力提升,下沉市场的消费场景和人群成为电商巨头们如阿里、京东等收割流量、捕捉增长空间的机会。因此“百亿补贴”目的归根结底还是抢占用户。

 打响价格战能否取胜?

 无论是出于哪种考量,“百亿补贴”的实质还是低价策略。

 在这个领域,京东绝不是后来者。如今以“配送快”为傲的京东,在崛起之初依靠的也是价格战。2010年12月,拿到C2轮融资的京东,高调向刚刚在美股上市的当当网“宣战”。从当年12月14日开始,京东商城的每本书都要比竞争对手便宜20%。凭借低价优势,京东只用两年时间,便让自身的图书销量就达到了当当的一半,到了2017年三季度,国内B2C图书市场的份额京东第一次超越当当,达到36.2%。

 此外,在2012年8月,京东向当时的线下家电连锁巨头国美、苏宁双双宣战:“即日起,京东在全国招收5000名价格情报员,国美、苏宁每店派驻2名。任何客户到国美、苏宁购买大家电时,拿出手机用京东客户端比价,如果便宜不足10%,价格情报员现场核实属实,京东立即降价或者现场发券,确保便宜10%!”国美、苏宁等巨头如今的处境,足以说明当年京东价格战取得的胜利。

 记者梳理发现,对于低价策略,京东实际上是从去年年底便开始有了动作:2022年10月27日,一则刘强东回复京东家电事业部总裁谢帆的内部邮件在网上传开。邮件中用了“触目惊心”来形容京东家电产品在与同行比价后的结果,痛斥团队的“兄弟们”夜郎自大没有危机意识,就像当年苏宁看不懂京东的高速增长一样,对竞争对手的逆势增长视而不见,导致京东失去了在消费者心中的“低价心智”,并直言这样下去将直接动摇京东生存的根基。

 而在2022年12月,京东宣布从今年1月1日起京东将接受个人/个体工商户入驻开店,大部分类目将对个人卖家开放。不同于之前的京喜,此次个人C店将在主站显示,和企业B店共享流量。张毅分析认为,京东未来可能会走阿里的模式,就是原来的旗舰店,仍然以高端品质、物流效率等为核心卖点,而在C店这块则对标淘宝,走中低端路线,同时再以自身的物流优势去取胜。

 而京东今天上线的“百亿补贴”,实际上是进一步践行了其低价策略。但这次,京东是否还能在价格战上所向披靡?

 对此,网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅接受羊城晚报记者采访时表示,一直以来,零售商的补贴和促销大部分都是由商家承担,只要商家数量足够多,且能够通过参加促销活动持续获得销售规模的增长和盈利,无论是百亿补贴还是其他促销形式,都是可以常态化的。由于中国目前电商行业已经进入存量市场博弈阶段,用户需求呈现多样化,单一的低价竞争手段对行业格局影响不大。

 庄帅进一步分析认为,京东做“百亿补贴”的优势在于强大的仓储物流服务体系,不足在于开放平台与自营体系的供应链融合度有待进一步提升,并且需要强化工厂产品和农产品的供给。

 实体店是否会被波及?

 实际上,在“百亿补贴”在正式上线之前,京东就已经发起了补贴大战,在此前的一波补贴中,以iPhone 14 Pro 256G全网通版本为例,京东百亿补贴价格是7579元,拼多多百亿补贴价格是7699元,京东便宜120元,但是几个小时后拼多多就做出了价格调整。

 与此同时,有分析认为,京东开启“百亿补贴”大战之后,拼多多为了守住“百亿补贴”主场,或将跟进调价;而阿里或许也不会无动于衷,大概率会跟进加码,将“百亿补贴”推向白热化。

 这也意味着同款商品在线上线下的价格差距或将进一步拉大。对于线下实体而言,又是否会被电商平台的价格内卷误伤波及?对此,张毅分析认为,百亿看似很多,但补贴的商品在分散到全国并经历时间拉长战线后,对于线下商超以及电商门店而言影响十分有限。张毅认为,受京东“百亿补贴”影响的主要是淘宝和拼多多,京东有可能通过“百亿补贴”吸引其他平台的消费者。

 值得一提的是,面对平台的补贴,并非所有品牌都乐于买账,甚至处理不当会引发品牌和平台的撕裂。如此前Switch、AMD、威刚、海蓝之谜、戴森等品牌商便公开声明提示消费者,参加“百亿补贴”的产品未得到品牌方的授权。此外,由于“百亿补贴”带来的低价也可能会影响到品牌自身的定价体系,如去年因为电商平台价格远低于线下渠道商,五粮液暂停和平台的合作。

 有观点指出,对于零售行业来说,低价和服务即是核心护城河,但不断内卷的价格战无法建立起护城河,想要做到售价低、服务又满意,关键还是要在如何优化供应链、如何优化成本上。