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近年来,随着互联网流量红利逐步见顶,企业推广和数字营销行业面临新的挑战。目前,企业的数字化营销正由传统营销进化至深度营销,通过各种技术、算法、渠道等诸多方面能力的延伸,深入赋能企业经营中的各个增长环节,从而助力企业实现数字化增长。

 互联网营销面临新挑战

 经历多年高速增长后,中国的互联网流量红利逐渐减弱。艾媒咨询发布的《2022年中国品牌营销及消费行为监测报告》显示,互联网红利开始从流量时代走向存量时代,随着流量红利逐渐减弱,移动广告结束了流量竞争时代,整体行业落入稳定发展期。

 “移动互联网逐步由蓝海市场走向红海市场,今天互联网增量红利基本上已经到顶。”阿里超级汇川广告平台总经理杨怀渊接受记者采访时表示,对营销行业来说,客户以前需要的是增加新用户,而今天除了拓展新用户外,还需要用户留存、活跃度、付费转化等极速体育,足球即时比分直播诉求,整体营销重心开始从前端向后端偏移。

 对品牌厂商来说,最早的广告需求是曝光率和点击率,今天则变成了激活、注册、付费、复购等指标,这已成为行业发展趋势。在移动互联网流量红利见顶形势下,互联网营销行业竞争开始转向存量时长的争夺。

 杨怀渊认为,在新的形势下,营销行业将面临两大难题:一是客户仍然需要新增流量和用户,这对媒体广告平台是一个挑战;二是要求营销更精准,用户质量要好,成本要低,对整个广告效果提出了更高要求。正因为此,今天的数字营销技术、智能化匹配技术等,相比以前难度要更大一些。

 在数字营销企业致维科技CEO刘伟看来,今年可能是整个互联网营销行业最艰难的一年,以前互联网广告市场都是高歌猛进,但是今年不少平台的收入有所下降,还有一些平台勉强持平,给整个互联网营销带来极大挑战。

 从价格角度看,由于媒体的移动端流量竞争越来越激烈,成本逐渐走高,而品牌厂商仍要求预算下降同时转化量还要提升。以前,很多品牌厂商是按照付费广告(CPC)或每千人成本(CPM)来出价,现在普遍更看重后端的转化目标。

 “一方面,媒体端要考虑如何寻找新的流量,找到用户消费趋势和新场景;另一方面,行业也要通过数字技术提升品牌方、企业跟用户沟通的效率,保障转化效果,最终帮助他们实现真正意义上的生意增长。”刘伟表示。

 多方赋能助力企业成长

 流量红利逐步见顶以及用户需求的转变,将倒逼互联网营销行业进一步提升服务内容和质量。

 据杨怀渊介绍,在传统营销时代,营销平台承担着价值链接任务,依托广告能力、营销能力实现品牌与消费者的链接,通过营销消费者的心智影响消费行为。而如今,传统营销进化至深度营销,数字化营销平台通过内容能力、技术能力、算法能力、渠道能力等多方面赋能,从企业经营的多个环节帮助其实现价值增长。

 作为阿里旗下重要广告平台,超级汇川今年8月完成了向全场景、全链路、智能获客综合性数字营销平台的升级,在UC浏览器、夸克、书旗小说App的多年广告运营基础上,超级汇川实现了搜索场景、资讯场景、阅读场景、短小视频场景等多场景整合。在此基础上,通过各种数字化技术,与企业经营中的各环节进行深度结合,为企业开辟新的增长空间。

 在业内人士看来,数字营销是企业一体化增长中不可或缺的一部分。在数字经济浪潮下,数字营销平台和运营公司要深入到跟客户共建整个全链路的运营上,平台要有很多算法去更好地服务用户,为企业提供更精细化的运营。

 深度营销成为大势所趋

 如今,消费者逐渐回归理性,很难被单纯的噱头打动,他们更愿意为品牌信任和产品价值买单,对纯交易目的性质的营销活动也更加敏感。

 消费者的这些变化无疑将对消费市场与零售行业带来影响。

 普华永道思略特中国品牌营销咨询合伙人张承良表示,消费市场的数字化时代正在进入下半场,品牌竞争逐步从“流量红利驱动”进入到更深层次的“品牌价值驱动”阶段。品牌厂商更迫切地需要深入思考自身产品组合、渠道运营、客户经营以及价值定位等发展要素,才能加强消费者的品牌心智,实现真正意义的品牌竞争壁垒。

 越来越多的企业正开始通过深度营销打造数字化增长引擎。比如,58同城作为一家较早接触互联网营销的平台企业,近年来发现平台上面“城市新蓝领”和“城市新白领”的招聘诉求不断增长,针对这类细分用户招聘形式变化,58同城积极进行了深入拓展。

 58集团副总裁胡迪表示,“数字化营销平台给我们带来的不仅是流量价值,还包括整体品牌价值,以及媒体的场景和内容价值等,它解决的已经不仅仅是营销本身的问题。”

 国货护肤品牌PMPM近年来快速增长,只花了一年时间,就迈过了从1亿元到10亿元的销售门槛。PMPM联合创始人兼CMO郭文慈表示,这正是得力于当前中国消费环境和互联网环境的助力,现在的消费者不只追求功能价值,还看重精神价值和审美价值。数字化营销除了帮助PMPM推广品牌理念和产品外,更有助于帮助企业及时获取用户反馈,从而实现快速迭代,以更好地满足用户需求。

 艾媒咨询分析师认为,数字化营销以数据与技术为驱动力,在原有基础上逐渐演变为客户全生命周期价值经营、“立体+智慧”营销结合的发展趋势。数字营销企业需要把握住自身核心技术,不断提升数据挖掘与利用能力。对需要实现数字化营销的广告主而言,需要迅速适应数字化营销的发展规律,实现营销效应最大化。(记者 高少华)